奢饰品电商遭遇“生死劫” 转型升级谋破局

　　“3000多元的鞋子，穿了一个星期不到，就有点轻微的脱胶。联系了卖家客服，对方只保证维修并不退货。”国庆期间，好友无意间对记者提到自己在奢侈品网店购买的经历，一脸不满。“他们甚至连换货都不愿意”。

　　随着电商行业的发达，奢侈品也进入了网购的热潮。只是，这其中存在的问题也逐步暴露出来。好友的遭遇不是个案。今年7月，媒体就曝出国内最知名的电商平台售卖奢侈品假货的消息，引起业内关注。与此同时，很多消费者透露，奢侈品电商还存在“退货难”的现象。“7天之内退货几乎不存在”。

　　假货泛滥、退货难，这些摆在明面上的问题已经成为奢侈品电商的顽疾，也导致它们步入了“生死劫”。

　　看似很美的奢侈品电商为何落入如此尴尬的境地?把脉当今奢侈品电商的未来，是逐渐消声匿迹，还是能够扭转局势，转危为安?

　　假货泛滥

　　记者发现，同其他电商相比，这两年，国内奢侈品电商获得新融资的寥寥可数。种种迹象表明，国内奢侈品电商正再度遇冷，行业一片萧条。

　　实际上，奢侈品电商两年前已经有过一轮大洗牌。2012年，品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭，背靠网易的奢侈品平台网易尚品，以及新浪奢侈品频道，也在短暂运营之后宣布关闭。此外，据知情人士透露，如今尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的日子并不好过。

　　而第二波寒流来袭，背后又存在着怎样的因素?

　　“主要原因是假货泛滥。”一位业内人士对《国际金融报》记者坦言，随着奢侈品消费迅猛增长的同时，国内市场上催生了更多的造假商，他们的销售渠道大部分是电商。

　　“很多奢侈化妆品的电商代购，基本都是假货。”一家著名韩国化妆品品牌负责人对记者透露，很多电商做代购，物流记录是从境外进入内地，其实都是中国或者韩国的高仿品，被当做真品用稍微低一些的价格卖给消费者。

　　另据贝恩公司最近发布的一份报告，在购买奢侈品的中国消费者中，大约60%的人在某个时刻使用了代购。

　　据财富品质研究院的报告，截至2013年上半年，国内二手奢侈品市场的交易额大约在30亿元左右，但年平均增速已达到30%以上，远超同期一手奢侈品市场的增长速度。与此同时，LV、Gucci、Chanel、Hermes、Prada等品牌则是市场上假货可见度极高的品牌。

　　然而，早在2012年，爱马仕CEO便公开发布声明称，网上销售的爱马仕产品80%是假货，这给国内奢侈品电商蒙上了一层阴云。

　　与此同时，当当网CEO李国庆也在参加BTV《光荣绽放》的节目上直接告诫消费者，最好不要在网上购买奢侈品，因为假货已成奢侈品电商平台的潜规则。

　　对此，财富品质研究院院长周婷表示，虽然近两年，大品牌纷纷加大了在国内市场打假的力度和范围，但以包袋为例，某些大牌的经典款可以说假货的可见度远远高于真货，不少消费者深受其害。

　　记者认识的一位王女士曾在某奢侈品购物网站上购买了一款价值4000多元的某大牌女士皮包。拿到手后，细心的她发现，皮包的色泽与专柜售卖的存在一定差异，甚至在拉链接口处有明显的瑕疵。

　　当王女士联系该网站的售后客服，投诉皮包为假货要求退货时，对方则要求她出具相关的鉴定书。于是，她拿着皮包来到该专柜，希望专柜能帮她验货并出具鉴定书，却被工作人员拒绝了，理由是“专柜不提供验货服务”，并且称，电商平台购买的物品，专柜无法查询相关编码。

　　绕了一圈，王女士买的皮包无法退货，她也只能咬牙吃下这个哑巴亏。“今后真的不敢相信这些电商平台了，花了真货的钱，却买了假货。”她对记者感叹。

　　退货无门

　　不可否认，在假货泛滥的奢侈品电商背后，“退货难”更是其发展的一道硬伤。

　　有媒体报道，新《消法》实施至今已有半年，但在实际操作中，网购“七天无理由退货”的规定仍然存在诸多限制，尤其是奢侈品成为退货的“老大难”，而亚马逊等大型电商平台均被点名。

　　记者从消费者那里了解到，网购奢侈品难退货的现象确实存在，可是相关法律人士告诉记者，这样的现象并不违反新《消法》。

　　记者近日登录多家电商平台，发现大部分电商对特殊商品都有无法退换货的规定，而这些特殊商品往往都包括奢侈品。

　　比如，在被某媒体点名的亚马逊退货页面上，记者看到对多类不能退货的商品进行了标注，包括售价高于500元的钟表类商品，以及售价高于300元的珠宝首饰类商品。而另外一家网站所售大部分奢侈品是可以退换货的，但对某些特殊商品，如化妆品、贴身衣物、珠宝、黄金饰品和赠品等，如非质量问题，则无法办理退换货。

　　此外，记者在苏宁易购、1号店、聚美优品等国内多家电商网站上均发现，特殊商品，如奢侈品、黄金、化妆品等都被排除在“七天无理由退货”之外。

　　虽说消费者可以享受7天“后悔权”是今年3月出台的新《消法》中所作的规定，但对于什么商品可以享受“后悔权”，新《消法》比较慎重：既要保护消费者的知情权，也不能违背商品特性和市场规律。

　　消保委相关负责人曾表示，消费者和商家无需在哪些商品可退上过分“纠结”。新《消法》有一个意思很明确，性质特殊且消费者购买时确认不宜退货的商品，也是不能退的。这意味着，经营者在消费者购买时，只要设置了相关环节来告知消费者并让其确认一些商品不能退，消费者同意了就应当履行约定。

　　电商诉苦

　　不少消费者对此表示不解，“花了大价钱买了假货，电商还不承担退货换货的责任，这样的行为和欺诈有什么区别?”

　　面对消费者的质疑，电商也有一肚子的“苦水”要倒。

　　一位电商业内人士告诉记者，奢侈品价格都比较高，电商担心产品被“调包”是重要原因。

　　“以前就遇到这样的情况，好几万元的包卖出去，结果顾客要求换货，寄过来的却是个价值几百元的高仿皮包。”做二手奢侈品生意的林女士告诉记者，“这样几次之后，顾客和店家之间的基本信任已经被破坏了，我能保证自己店内的商品是真货，可是有些人却抱着其他的目的来退货。”据林女士所说，很多同行都遇到过这样的情况。最后，他们都觉得，拒绝退货的条款是合理的，“是保护我们的利益”。

　　记者深入了解发现，目前大部分奢侈品供应商，都不愿意为网购提供7天，甚至稍长一点时间的退货服务。“主要根据供应商的退换货政策。如果供应商不肯退换，电商很难自己承担这样的损耗”。

　　中国电子商务研究中心专家认为，要实现网购奢侈品顺利退货，需要有关政策明确“不宜退货”的判断标准，以及对恶意退货、退假货的惩罚措施。同时建议界定出一旦发生意外损坏的责任归属，还要打通奢侈品供应商退换货环节。

　　“更重要的是，对于那些奢侈品电商，要进行一定的管理鉴定。”一位法律人士告诉记者，“造成这样的现象的根本原因，无非是行业规则的缺失。”

　　最为明显的问题就是，很多消费者因为奢侈品电商购物出现次品之后，都被“鉴定证书”这么一个环节给拦在了投诉门外。

　　“国内的鉴定标准并不完善。”有专家指出，如今，国内的奢侈品鉴定仅限于商家本身，比如典当行或者二手寄卖等，这些其实会受到商业利益的干扰而真实性存在一定的问题。由于没有专门的部门管理，缺少第三方权威鉴定机构以及从业资质的职业鉴定师，而民间的奢侈品鉴定师鉴定结果不具法律效用，只能作为辅助证据。

　　曾有媒体致电LV400官方客服电话，声称怀疑代购的包袋为假货，并且有专业人士进行鉴定表示存在问题，希望可以拿到店内进行进一步检验。但对方表示，LV不提供这项服务，而且对于第三方的鉴定结果不予采信。

　　因此，有业者呼吁，奢侈品品类丰富，而且很多品牌依然在扩展品类从而占据更大的市场份额，希望政府部门对奢侈品全品类出台相关政策短期内很难实现。因为很多奢侈品的制造标准来自国外，如果用国内标准去鉴别国际标准的商品不现实。

　　一位从事奢侈品鉴定的专业人士称，国内消费者比前几年精明了许多，对于一些有问题的产品会有基本的判断，此时就需要专业人士从专业的角度进行判断和分析。“在国内，甚至连专业鉴定师这样的行业都不存在，如何能保证奢侈品行业健康发展?”

　　电商困境

　　其实，在一些IT人士看来，奢侈品电商迎来寒冬不仅仅是上文中提到的那些问题。

　　一位奢侈品电商从业者表示，从数据上看，似乎奢侈品网购市场潜力巨大，但这是一个误区，当下国内做交易的垂直奢侈品电商就是一个伪命题，都呈现亏损状态，未来很难有出路，最本质的原因是没有合适的模式来作支撑。

　　有观点指出，奢侈品电商在选择消费者的角度上，就已经埋下了失败的伏笔。“购买奢侈品的都是高端用户，真正的高端用户并不屑于网购，更享受线下购物的乐趣。”有专业人士一针见血地指出，电商平台市场一向是得“屌丝”者得天下，要想在海量网购用户中筛选出高端用户，无论是从流量还是从推广运营成本及利润获取上看，投资人也不会跟投。而且在竞争激烈，持续烧钱中，资金链很容易断裂。

　　除此之外，国内奢侈品电商基本都效仿美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的关键因素在中国行不通。美国奢侈品牌的大量库存和积压尾货，使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌大门，让他们心甘情愿成为供应商。

　　“而中国市场情况却恰恰相反，在国内，奢侈品几乎供不应求。没有库存压力的品牌商，他们掌握着主动权，没有理由成为以低价取胜的电商供应商。”二手奢侈品商人石先生告诉记者，他光是在国内做二手奢侈品，都会有很多“收藏者”来光顾，更何况是新上架的新品?这导致奢侈品电商网站没有充足的正品货物供应，所谓电商的核武器性价比也难以发挥效用。

　　在这条路上，如今已经上市的唯品会就曾吃过亏，最终发现此路不通，但察觉到国内中低端品牌有大量库存和积压尾货后，改走中低端服装品牌路线，最终赚得盆满钵满。

　　与此同时，有市场观点认为，新增的用户量和流量成为奢侈品电商的束缚。电商领域是流量为王，对一般商品来说，线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。“但奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户，而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户，再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破”。

　　石先生表示，“在我看来，奢侈品电商最大的两个问题：一个是货品真假鉴定，另一个是服务能否跟得上。毕竟，对于奢侈品消费者来说，除了直接购买之外，他们对于售后服务和购物体验有着更高的要求。”

　　在商家看来，很多消费者非常看重“售后”这一块，但是，国内电商确实非常缺乏售后服务的群体。

　　有电商分析师指出，虽然中国奢侈品市场空间看似很大，但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别：体验、身份、文化等因素占比较大，这并非传统电子商务能够很好解决的。加上近几年中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

　　转型之路

　　不可否认，奢侈品电商正经历最为严峻的阶段。无论是从市场角度、消费者信任度，以及本身经营模式销售渠道来看，都是障碍重重。

　　如何实现转型，摆脱“生死劫”成为奢侈品电商们最需要关注的话题。

　　近期，国际奢侈品品牌对电商授权开始“松绑”无疑可以让奢侈品电商迎来转机。

　　记者日前获悉，走秀网已获得德国奢侈品牌HUGO BOSS的正式授权，这也是第三个对中国电商授权的国际品牌。此前，走秀网获得了菲拉格慕授权资格，天猫则是巴宝莉的授权对象。

　　奢侈品电商“售假”和无商品授权等问题一直以来都是消费者投诉的热点。而电商所售奢侈品无授权已经成为行业潜规则，这一现象也直接导致奢侈品网购市场鱼龙混杂，真假难辨。为了获得奢侈品品牌的授权，奢侈品电商作出了积极的争取，但这条“授权之路”仍然很艰难。

　　“但是至少能让鱼龙混杂的奢侈品电商市场看到希望。”有业内人士表示，奢侈品授权条件非常苛刻，有些品牌商要求线上产品的价格和线下门店的价格一致，这无疑削弱了电商的竞争力。另外，奢侈品品牌普遍认为，在电子商务平台很难向消费者展现品牌魅力和周到的服务。

　　业内人士指出，目前，电商主要的货源渠道来自大牌在国内的代理商、经销商及居住在国外的买手代购。这些货源渠道确保100%正品，但是要求电商必须买断尾货。

　　尽管有所松动，大多数奢侈品品牌对于电商的授权事宜仍在观望中，此前包括路易威登、阿玛尼、Gucci、Prada在内的多家世界顶级奢侈品品牌均表示，从未授权过中国任何电商网站对其商品进行网络销售。这些品牌也不会提供网购奢侈品的验货要求以及售后养护、全球质保等服务。

　　不过，记者发现，更多的奢侈品电商在经历过野蛮式的发展之后，都在寻求转型之路：走秀网正朝着大众时尚品牌方向走去，唯品会也打出大众消费的旗号。奢侈品电商不再给自己贴上奢侈的标签，而是放下姿态，开始走大众化、个性化路线。各家电商着重引进国外二三线品牌来吸引消费者。

　　广东流通商业协会会长黄文杰对媒体表示，目前，中国消费者对奢侈品的消费还没形成习惯，电商如果只是销售奢侈品，势必很难引入足够流量来支持运转，因此，产品线向下游扩充属于一种普遍现象。

　　“而且从消费者的消费心理上来说，这种奢侈品低价，是顺应了消费者价格敏感的天性，如果在同等价格下，肯定会选择低价的品牌。”黄文杰表示。

　　在一些奢侈品经销商看来，在中国经营奢侈品品牌自己的官方站很重要。“我们主要着重展现品牌文化和传播品牌价值，而中国的购平台关注的是销售环节。电商特点是折扣低，追求销售的数量。为了要把奢侈商品推向普通民众，必须学会打出了大众化的标签。”

　　尚透社CEO周小文也表示，在国外，消费者对品牌的意识很清晰，一般的奢侈品牌都是指经过上百年的积淀，有文化、有历史的品牌。

　　“国内消费者对品牌的意识不强，他们并不在乎品牌是什么。比如在美国，打工一族就可以买到Coach的产品。但是Coach在国内，就变成了奢侈品，这主要是商家抓住中国人对奢侈品不了解，以及消费者的跟风心理所做的宣传。而市面上如美萃荟、尚透社这样的电商，则是针对比较成熟的消费者群体。”

　　所以，在奢侈品电商转型的同时，中国奢侈品消费群体的成熟也很关键。不可否认，“野蛮消费”面对不健全的销售平台，只会让奢侈品电商在中国越走越孤单。

　　如何破局

　　然而，在一些人士看来，奢侈品电商的未来并不是那么黑暗。

　　据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元，2014年全年预计达到274.3亿元。盘子足够大，而且中国是奢侈品的最大消费地区。这些都表明，奢侈品电商网购市场的未来应该是一片光明。

　　与此同时，虽然垂直奢侈品电商集体遇冷，但寺库(SECOO)在今年8月份完成的一笔1亿美元的大手笔融资，似乎成为当下奢侈品电商行业寒冬中的一缕春风。

　　寺库官方披露，此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners，简称CMC)领投，IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投，美国硅谷银行同期提供数千万美金级别的授信。融资将主要用于寺库全球化战略布局及海外业务扩张。

　　据了解，寺库主要为中国高端消费人群提供从奢侈品新品销售、鉴定评估、售后养护、到奢侈品体验会所、再流通等主打“O2O+一站式服务”模式，其起家也是做奢侈品养护和二手交易平台。

　　在寺库网相关负责人看来，其网站逆势融资似乎成为奢侈品电商遇冷的驳论，但实际上，有分析师表示，寺库网的核心业务并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品养护的服务牌。

　　有业内观察人士表示，寺库网的营销模式在中国的奢侈品电商中闯出了自己的未来。“将来，以O2O实现线上向线下的延伸，并提供增值服务，增强消费者体验，或许是国内奢侈品电商的一条另类生存之道。”

　　易观国际分析师王小星接受媒体采访时也表示，O2O模式以线下体验店为基础，为消费者提供到店体验及二手奢侈品销售等服务，相较于传统奢侈品电商来说，有一定优势。“但奢侈品销售真正讲究的是奢饰品本身的身份、地位的象征意义，对其服务和背后的文化需求要大于产品本身，要破局奢侈品电商，品牌建设及服务是关键”。

　　从当下奢侈品电商市场的形势来看，类似寺库这种服务和O2O模式是否能成为奢侈品电商破局的新药，还属于未知。

　　毕竟在那些投资人眼里，看好并不意味着就一定能在市场内获得成功。中国奢侈品电商的未来如何尚需逐步验证。