传统企业玩死自家电商的几种方法

　　是的，阿里生态成型，独领风骚;京东背靠腾讯，剑走偏锋;随着两大电商平台先后上市，电商第一波浪潮风光落幕。

　　而微软创始人比尔盖茨口中“无电不商”的理念现已滴深入人心。在此基础上，可以预见，电商的第二波浪潮将是各种传统商业的“触电”。

　　但关键是，没有现成的“样板”，传统玩家们只能在混沌中摸索，有人费心耗力，方向对了，成了“先驱”，另一群人虽然同样认真，但方向错了，于是，便成了“先烈”。

　　如今，“先驱”们讲得太多，难免审美疲劳，小郝子觉得，还是说说“先烈”们可悲可叹案例，或更能启发郝友们警醒。

　　———————悲剧开始

　　“拿到了电商船票，不一定能上得了电商的船。”某食品电商创始人张耘(化名)这样总结道。早年，他曾在一家传统食品公司工作，从一线搬运工做到集团总经理花了9年时间，几乎轮岗过所有部门。

　　2010年，张耘看到电商大势已成，向董事会提议开拓电商领域，他一边努力学习电商知识，一边在实践中摸索合适自家的电商之路，同时向董事们灌输电商理念，让他们明白，电商远不只是在淘宝丶天猫或京东开店，其背后要求急速的供应链运作模式，更高效的消费需求反馈和更接地气的营销技巧。

　　庆幸的是，最初，董事会对张耘的各种“奇思妙想”都给予鼎力支持。由此，这家地方级食品公司以电商品牌蜚声网络，订单快速成长，规模迅速做大，不过1年半时间，月销售额已超千万元。

　　时至2012年末，张耘判断，电商细分领域的竞争将在未来2丶3年内尘埃落定，赢家将通吃大部分市场利润，因此，他请求董事会批准将电商业务拆分，独立成立公司，引入外部VC，加速做大电商，拉开与竞争对手的距离。

　　但这次，董事会没有批准张耘的提议，其家族企业的特性显现出来，他们深怕人权丶事权丶财权旁落，最终“摘了电商桃子”的不是自己。此后，更开始对张耘增多限制，甚至直接插手业务运作。

　　以至于，数月后，张耘不得不离开原公司，用10多页PPT拿到近千万元天使投资，开创自己的电商品牌，仅仅1年后，该品牌月销售额就破2000万元，迅速霸占各电商平台品类第一。

　　后来，那家传统食品公司的电商虽在，但已经没了“魂”，人才流失，业务量不断下降，知名度不断被稀释……有趣的是，其母公司后来成了张耘品牌的大供应商，利润孰高孰低，不言而喻。今年，该公司董事长与张耘在某大会上再见，双方都只剩唏嘘。

　　用管理学的话说：战略眼光决定格局，影响结局。就这样，一家本可以成为标杆的传统企业电商，被自己玩残，还培养出一个无可比拟的对手，恐怕“No Zuo No Die”就是对它最精确的描述。

　　与之不同的是宁波一家服装企业，该企业的前电商负责人房成(化名)告诉记者，这家企业为Zara丶H&M做ODM(Original Design Manufacturer，原始设计制造商)，一直是出口企业中的佼佼者，拥有工贸一体化(从最初的纺纱丶织布丶印染到后面的剪裁丶贴花丶缝纫丶制衣，一条龙的体系)超强的生产能力，和成本优势，一直想转口内贸，树立自有品牌，搭上国内消费升级的快车。

　　于是，2010年，在公司董事长支持下，由CIO房成带队，开始在电商领域开疆拓土。因为搭上服装电商超速增长的顺风车，其下三个电商品牌做得风生水起，总交易额快速攀升到每月上百万元。

　　然而，问题也接踵而至。因为是传统的外贸生产体系，按单生产丶流水线排期都讲求提前准备和计划，不能应对电商快速变化的销量，更无法应对消费者小批量丶多批次的快时尚需求。为此，房成不得不另寻代工，如此，无法发挥工贸一体化优势，导致成本不断攀升。

　　加之，人力资源丶财务管理体制陈旧，房成难用重金聘请电商高手助阵，导致供应链问题不断，营销效率难以提高。同时，同行们还竞相模仿其模式。

　　后来，房成管辖的三个电商品牌难以继续保持快速增长，利润又在代工外包和价格战中被消弭殆尽。最终，未满3年，公司董事会便结束了他手中的电商项目。房成也选择了离开。

　　如西方一位商业大师所言：企业管理的本源不是建立一个四平八稳的组织让一切井井有条，而是要树立一个核心的业务，让它带着员工和组织构架往前走。房成的老板愿意尝鲜电商，但却不能为之及时丶更多地改变多年积淀的运作体系，让电商带着“前进”。

　　“这代表多数传统企业大佬的心态：稳定和利润更重要，电商只是补充，成就最好，不成就放弃。”某电商服务商CEO李伟告诉记者。在他眼中，更奇葩的是，一线下商业地产当家人，力邀他为之提供电商解决方案，但却丝毫不允许线上与线下出现任何冲突，结果，包括李伟在内的N家服务商都没法伺候好这位“主儿”——因为他的电商未生已死……

　　没错，“先烈”们不敢颠覆自己，总是“思想飞出很远，但身体还在拧巴”，要么，惧怕冲击自己的传统体系，丝毫不敢得罪各利益方;要么，依靠陈旧的运营体系，无力催动电商变化多端的发动机;要么，囿于传统商业的格局，固步自封……

　　恰如日本首富——优衣库(UNIQLO)创始人柳井正在《一胜九败》中所述：失败是过程，只有从这些过程中汲取“养分”，才能结出成功的果实。只是，面对诸多失败的电商案例，传统企业的大佬们真能有所领悟么?