娱乐内容电商化尴尬的变现难题

　　衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律，并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司，难以与电商接轨的原因。

　　娱乐产业与电商的结合给人以很多想象，但真正契合本土市场的模式创新一直没有出现。特别是实物类电商，在与娱乐资源的融合过程中，尚未碰撞出人们所期待的火花，反而制造了一批“先烈”。

　　难以复制的迪士尼

　　从娱乐内容的视角看，商业往往是对娱乐的一种衍生。在关于娱乐衍生品的话题中，业内人士屡屡提起难以复制的迪士尼。

　　“迪士尼绝对是一个经典。”嗨淘网总经理孙振坤注意到，迪士尼开设专门的电视频道传播动漫节目，并和线下主题公园打通，以玩偶为代表的动漫衍生品可以在迪士尼乐园落地。同时，这些产品的形象可以授权到更多的品类，例如玩具、服装、文具等等，迪士尼由此赚取授权费用。

　　迪士尼影片衍生收入同样不俗。乐视网副总裁刘刚告诉《天下网商•经理人》记者，美国大片票房约占收入的50%，另外的50%来自衍生品等其他收入。而迪士尼影片的其他收入可以占60%以上。值得注意的是，这个数字中并不包含迪士尼乐园的收入，而是来自图书、玩具等衍生商品。

　　欧美对版权很尊重，以迪士尼产品为代表的衍生商品销售周期很长，单品利润非常高，孕育了成熟的娱乐衍生消费市场。一位业内人士断言，与之相比，国内衍生品产业落后了至少20年的距离。

　　当娱乐衍生品模式被复制到国内时，遭遇了滑铁卢。刘刚注意到，国内公司曾试图获得国外最好的衍生品权益，包括迪士尼和日本动漫权益，但这些公司遭到了盗版的冲击。当他们在电商平台上寻求出路，到天猫、淘宝开店时，电商运营和供应链管理成为了他们的短板，最后片甲不留。

　　而国内手握影视内容和产业资源的电影公司和院线，对于衍生品并不重视。刘刚曾发现，北京一家影城原本在售票处旁建了100多平米的衍生品销售商店，现在却搬到了地下一层，收缩为两个柜台，且营业员时常消失，显见销售的乏力和经营的问题。刘刚感慨：“非常多资源浪费了，挺可惜的。”

　　而在电视领域，像湖南卫视这样手握优秀资源的电视台，衍生品的合作更多的是基于广告客户。他们会展开一些与品类相关的衍生开发，但并不是由电视台主动引导，而是常常作为广告销售的附带政策。此外，衍生品开发还受限于权益。因为很多电视剧相关权益并不仅仅在电视台手里，往往在出品公司手中。

　　娱乐变现初级阶段

　　虽然衍生品产业在国内持续低迷，但互联网的持续冲击和电商的崛起，给予了娱乐产业新的期待，引起娱乐产业参与者的注目。

　　刘刚发现，越来越多的导演对于作品与互联网的结合有了概念，但他们大多考虑的是基于社会化营销的结合，而不是电商。“导演和编剧到底是不是产品经理?”刘刚提出追问，同时他也发现，虽然很多导演意识到内容商业化的价值，但是不具备产品化的能力。与之对应的是，《变形金刚》系列电影导演迈克尔•贝曾是优秀的广告导演，他对于商业应用有着清晰的认识。

　　明星、艺人希望将自身关注度转化为商业价值，开发周边产品成为其中一条路径。相较娱乐产业的其他环节，他们较早对电商做出了积极的尝试。阿里巴巴集团市场部娱乐营销负责人正我做了淘宝最早的明星频道。他告诉《天下网商•经理人》记者，明星们对于线上开店、打造自己的品牌很有兴趣，但是往往忽略了商业化要通过什么样的过程才能够实现。对此，明星普遍没有操盘经验，即使有团队来合作，他们的关注点也往往集中在自身热度上，认为自己很红，有很多粉丝，就能卖货。

　　正我注意到，粉丝、消费者可能会为了明星产品的第一次买单，但很难持续买单，“这是一个衰减的过程，而且衰减得特别快。”正我分析，仅仅将艺人关注度和商业结合，目前并没有成功的商业模式。这其中缺失了关键的一环：内容。例如，金秀贤并非因为金秀贤红，而是因为电视剧《来自星星的你》当中的角色都教授红，都教授就是电视剧的内容。消费者不会光看着明星脸买单，而是想要体验自己感兴趣的东西。因此，只有持续的内容供给，明星的商业层面才会更加丰满。

　　内容的核心地位凸显，随着影视内容的发展，国内市场逐步出现了几种围绕内容的衍生品形式。孙振坤告诉《天下网商•经理人》记者，文化产品衍生、互联网产品衍生、形象授权是目前比较主流的衍生品形式。而传统的实物衍生品，由于收益小、链条长等问题，并未有长足发展。

　　与之对应的是，非实物类衍生案例的出现。《爸爸去哪儿》第一季播出后，湖南卫视没有做任何实物衍生开发。大电影票房、手游、形象授权为湖南卫视带来了不菲的收益。但是，像《爸爸去哪儿》这样的案例难以复制。《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样爷爷》等收视不俗的综艺节目跟随开发大电影、手游，并未实现《爸爸去哪儿》衍生的商业成功。在孙振坤看来，衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律，并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司，难以与电商接轨的原因。

　　下一站模式

　　内容元素与产品简单结合的商业化模式，在一些业内人士看来仍然是初级阶段。互联网和移动互联网为娱乐产业赋能创造新模式的可能性，是产业中一些新角色关注的焦点。

　　娱乐产业的单一环节难以打通娱乐与商业的链条，这需要足够的资源和调动能力。什么样的角色能够承担?事实上，更加市场化的角色逐渐出现在对于娱乐商业化链条的盘活中。

　　2010年嗨淘网上线，两大创始股东阿里巴巴、湖南卫视对嗨淘网提出了“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命。孙振坤回忆，嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》幸登陆湖南卫视，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是，《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的成功模式。并且，用户从电视机到PC端的应用场景还存在着不小的距离需要逾越。

　　在嗨淘网探索电视、电商互通模式的过程中，互联网对电视传媒的影响持续加深，视频网站的崛起在分流电视观众，社交媒体与电视的互动效应也在显现。同时，一些优秀的电视节目制作团队也走向了体制外。电视台对于创新模式的渴求被提到了一个高点。

　　而以乐视网为代表的互联网公司，在影视出品、发行等领域崛起，与娱乐产业的传统角色相比，互联网基因为模式创新打下了基础。

　　同时，阿里巴巴向娱乐产业进发的战略，也使得天猫这样的电商平台，积极寻求与娱乐产业的耦合。

　　接下来我们将看到，诸多新角色的出现，为娱乐内容的商业化创造的更多可能性。