B2B破局第一步 信息分享和信任建立

　　阿里巴巴SEO吴嘉阳《中国B2B电子商务未来发展之路》引起广泛的讨论。吴嘉阳总在文中提到几个有趣的观点。他分析了三类典型的B2B电商平台，第一类有信息优势型B2B电子商务，典型代表有中国制造商(Made in China)，第二类代表有如Linkedin(领英)的社交优势型B2B电子商务，第三类是生态优势型B2B电子商务，典型代表有Amazon Supply。根据他对Linkedin和AmazonSupply的观察，他也提出一种B2B破局的猜想，即需要在人际关系的建立，购买，付款，物流以及客户反馈方面加强控制。他由此提出三个B2B发展的可能方向，一是重线下加线上营销的O2O展会模式，二是平台与与企业ERP整合的重线上模式，三是针对高利润标品的B2B零售模式。

　　笔者可能不完全同意吴嘉阳总对B2B平台的分类方式，但颇佩服吴嘉阳总作为互联网技术精英能这么深入地理解B2B业务环节，并从平台提供商的角度来分析问题、看发展方向。总体上大家的看法是一致的，目前B2B平台还没有满足2B企业的要求。究竟为什么，还是需要从B2B交易价值链上分析。

　　笔者试图从传统的B端企业角度更为仔细剖析交易的全过程，探讨2B企业需要什么样的服务，然后我们再看B2B平台应该从哪里下手，真正切入到B2B业务中去。

　　交易的第一步就是信息分享和信任建立。2B和平台运营商有不同的诉求点。

　　买家B:

　　希望看到最适合它的供应商信息(不是越多越好、而是优质供应商短名单)，并能通过平台与客户建立一种初步联系和沟通、可能还需要通过线下与卖家的技术交流了解卖家的产品和服务，或者通过社交平台得到业界同行、专业人士的推荐建议，初步筛选供应商优选名单。从买家的供应商管理(Supply Relationship Management)环节看，这是对供应商技术选型和商务评估的过程。如果已做过交易的买卖双方，这个过程就是对以往交易交付、服务、信用等的定期评估的环节。

　　卖家B:

　　希望通过平台展示实力让买家看到他们的信息或推送营销广告到达目标客户(也不是越多越好，而是对口专业的客户群)，并吸引新客户线上或者线下与卖家建立沟通，通过线下展会、拜访等方式接触到真正的兴趣买家，样品递送等交流，进入买家的供应商优选名单。从卖家的客户关系管理环节看，这是从销售线索到销售机会的演变过程(Customer Relationship Management)。如果已做过交易的买卖双方，这个过程就是卖家对重复购买机遇、信用等管理的环节。

　　平台商的价值：

　　提供信息撮合，帮助买家优选供应商(资质评定、专业认证、同行互评、其他买家评价、财务信用评估、信用担保等)，为买家导购、推荐适合的产品及服务，向卖家推荐优质客户(信用评定、信用担保、购买能力评估等)，为买方提供供应商筛选流程和数据服务，为卖方提供客户线索及机遇管理流程和数据服务，为买卖双方提供交易服务及货款支付的互评反馈服务。

　　在这个信息和信任的环节，如果有电商平台迎着买卖双方的痛点去做文章，就可能出现一些专业的B2B模式。比如最近阿里巴巴推出信用保障计划，为中国中小卖家率先建立类似于淘宝星钻冠的信用体系，同时针对海外卖家推出“你敢用我敢赔”的保障体系，就是迎合卖家对买家的信用担心。再比如，中石化的长城电商平台的供应商均得到了中石化几大采购中心的论证，在南京有研究阀门泵等采购中心有10多位几十年行业经验的采购专家，他们对供应商和产品的背书降低了买家对供应商甄别的成本。如果阿里采购条线突破目前只限于办公用品和劳保品的集采服务类，就不得不与行业技术和采购专家合作，优选供应商，否则买家买一个阀门，搜索阿里1688会跳出几百条信息，买家采购员甄别筛选要消耗大量的时间成本。

　　笔者对想介入到交易的第一步-信息交流和信任建立的电商平台有如下建议和猜想：

　　1.信息平台提供给买卖双方的信息不是越多越好，要有针对性。卖家要看到真正有需要、有良好付款记录的客户，买家要看到优质的供应商，并不是越便宜越好。一个好的信息平台应该通过这样精准的信息服务，降低B企业采购和销售双方的时间成本。

　　2.信息平台大而全不适合B买家。B买家都是专业人士，他们总是和同行在一起，一个大而全的信息平台对于他们来说效率低而不专业。垂直化、精细化的行业信息平台应该还有开发市场。

　　3.社交平台可能会转变为专业人士的影响圈，但变成一个推销产品和服务的平台并不符合社交的本质。社交平台建立的是人脉，能否直接过渡到商流，笔者表示怀疑。

　　4.社交平台可能的发展方向，与客户关系管系统融合。笔者认为微信这样的社交工具适合工作协同，同时不妨买断一家云CRM公司，为企业提供客户关系管理，将黏住企业用户，应该会有很好的发展前景。

　　5.信任平台要提供专业的基于信任评估、资格认定、技术评审、交付互评等服务。这里需要不仅是基于线上的大数据，更多需要线下行业专家的介入和市场调研。

　　6.对买家的供应商管理需求，有可能出现一些负责流程外包的平台来帮助卖家管理轻量级的供应商筛选、决策过程，或与买家SRM系统有接口。往往买家的供应商入选决策是个大事，不像个人C那样一个人说了算。

　　7.对卖家的客户关系需求，有可能出现一些平台来帮助客户管理销售线索与机遇，并与卖家的CRM系统有接口。

　　8.针对以上不同平台与买卖企业ERP、CRM、SRM等系统有大量的数据交换，就可能出现数据交换服务的平台来规范化这些数据的交换，像邮局一样负责将各类信息及时送达。

　　因此在交易的第一步，未来可能演变出多种B2B平台具备以上一个或多个功能，满足买卖双方分享信息和建立信任。能通吃天下的平台不大可能，这就是B2B和B2C最大的不同，它是需要多方专业人士的合作，并非互联网企业一呼百应，像处理C那样简单应付B。B2C丢了一个客户，并没有那么可怕，所以B2C平台照顾到大多数共性即可;B2B掉了一个客户，可能是会要了命的，所以不得不照顾到每个客户的需求。这就是大家抱怨B2B电商苦逼的最根本原因。但是在价值链上，谁抓住了买卖双方一个痛点，满足了部分专业的需求，提高了他们的效率，就能赢得一片天地。

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