“双11”已演变成整个零售行业共同的“狂欢”

　　万众瞩目的线上压轴大促‘双11”即将到来，各大电商以及众家电企业们已开始“摩拳擦掌”，欲缔造出一个新“传奇”。

　　尽管“双11”还有半个多月才能到来，但各大电商早已吹响促销号角。主场作战的天猫，以1亿红包、30亿购物券、媲美春晚规模的“双11”狂欢夜”拉开今年大促序幕;其合作伙伴苏宁则直接叫板京东，承诺“爆品”价格比京东低出20%;而劲敌京东则与腾讯联手推出“京腾计划”回击阿苏联盟;这边阿苏、京腾相互厮杀，那边国美再次祭出价格屠刀，承诺大家电五折销售。

　　或组团、或独斗，电商之间火药味甚浓，而猛烈的战火从线上一直蔓延到线下。天猫联手银泰等千余商家，在全国超330个城市18万家商场或门店，共同参与“双11”。而京东也拉来腾讯扶持品牌商家，拿出各自最强资源和产品打造创新模式生意平台。国美也通过自身渠道，实现线上线下联动。

　　为什么一向线上血战的的电商大佬开始“下网”圈地?业内人士认为，实体店可以打造成消费者的产品体验中心，提供刺激、吸引人注意的购物体验，从而弥补网络购物的天然短板。

　　另外，有数据显示，据不完全统计，去年“双11”当天，电商的销售额约1.8万亿元，全国零售业100强的销售额为1.26万亿元，零售产业与电商的差距正在逐渐在缩小。

　　对此，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“双11”已演变成整个零售行业共同的“狂欢”，线上和线下的界定不再明显，未来的竞争将更激烈。

　　除了大大小小的电商“厉兵秣马”外，家电企业也在“摩拳擦掌”。

　　据海尔集团电子商务公司首席市场官曾庆俐介绍，海尔将会为用户打造一个全景模式的O2O消费场景，做全流程化的用户体验，定制化将是海尔此次“双11”的一大特色;而据美的工作人员透露，集团总裁方洪波将携宁泽涛等出席天猫“双11”晚会为美的加油，足以显示出美的对此次“双11”的重视;除此之外，诸如创维、海信、长虹等均迸发出超级活力。家电厂商之所以如此重视“双11”，一方面是线上渠道在厂商渠道策略中的重要性在不断提升。另一方面是处于今年整体市场低迷情况下年底冲量的需要。

　　近年来我国家电市场已处于产品结构调整为基调的稳健增长期，今年上半年也延续了这一趋势。在整体家电市场中，大家电品类普遍低迷。据中怡康测算，上半年冰洗的销售量增幅分别为-1.1%、1.7%，空调品类则是零增长。

　　而刚刚过去的“十一”黄金周，销售情况也不尽如人意。冰箱、洗衣机、空调、热水器等家电产品整体销售情况均出现了较大幅度下滑，尤其是空调。“十一”当周(9月28日—10月4日)空调零售量206万台，同比降幅17.4%，零售额79亿元，同比降幅21.8%。

　　刘步尘表示，每到此时，离完成年度指标差距大的企业，都会变得焦躁不安。为冲销量，上业绩，百招迭出。

　　但是，这真的能拯救企业于水火吗?

　　奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌认为，家电企业欲借“双11”打翻身仗不现实，更多的只能是寻求心理安慰，并不能从根本上缓解家电企业所面临的销售压力。而企业之所以积极参与，更大一部分原因是在为品牌做宣传。

　　家电行业分析师梁振鹏也认为，虽然“双11”对家电企业来说是个很好的促销节点，消费者对其有很强的心理期待，曝光度也非常高，但家电企业不可能通过一个节日就能大幅度提升销售业绩。他进一步向记者分析，现在的家电企业无时无刻都在创造促销时机，但整体家电市场容量并没有因此而增长，企业线上出货量多了，线下就会相应减少，这只能说明消费者购买习惯发生了变化而已。

　　他认为，家电企业要想从根本上改变其所面临的困境，关键取决于产品。品质与性能是否达到最优、是否具有智能制造属性、是否具有创新能力、是否能满足消费者新需求?当产品吸引足够强大，消费者自然会为其买单。

　　另外，张彦斌表示，由于今年格力美的海尔等一线品牌于“双11”前挑起线下促销大战，消费需求被透支后，预计“双11”期间家电销量不会超去年。

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