移动互联网时代下的社群营销经济

　　马斯洛著名需求层次理论指出，人类需求从低级到高级依次是：生理需求，安全需求，归属与爱需求，尊重需求，自我实现需求。生理和安全需求属于个人生存需求。归属与爱，尊重是一种社会需求，自我实现是最高层次的需求。越是较高层次的需求，就越是个性化，多元化和复杂化。

　　移动互联网，社会网络的融合提供了人和人之间随时随地进行社交的平台，激发了人的社交和创造需求。人们可以根据自己的多元需求，自由地创建和管理社群，寻求满足感和归属感。另外，人们加入社群的主动性，满足感和归属感的强化，又会促进移动社群的进一步发展与活跃，人和人的实时交互和自由聚合变得无所不在和无所不能。

　　社群时代的社交关系是一种全新的信任关系，处于现实社交的熟人关系与虚拟社交的陌生人关系之间的交叉地带。一方面，社群工具的普及使人突破现实的“熟人社交”，向陌生人拓展，出现“半熟社交”的新圈子;另一方面，社群圈子的拓展又能使人找到真正的知己和合作伙伴，建立超脱现实的信任关系。

　　互联网实现了人与信息的连接，人们通过信息介质进行互联互通;二移动互联网实现了人和人的连接，智能手机即时社交，位置服务等硬件软件结合，跨地域和本地化，线下和线上功能交融完善，使得人们社会生活全面“社群化”。微信爆发式增长，不仅仅体现在6亿规模的用户，更体现在其集合社交，媒体，营销，电商一体化的平台战略和实施能力。以微信为代表的社群应用，在强化即时通信和社交分享的同时，激发了自媒体的生产力和传播力，并从信息分享延伸到生活服务，打通产业链上下游，线上支付和线下消费，使虚拟世界和显示世界相互渗透，最大限度地释放了社群的商业和服务价值，并由此开启了社群经济时代。

　　社群成员的信任追捧，主动参与，口碑传播和消费买单，构成了社群经济的基础。社群经济是粉丝经济的进化，社群经济运营初期会有粉丝经济的基本特征，需要打造魅力人格和明星效应。但是社群经济核心本质在于聚集粉丝规模之后的再生产机制和价值增值系统。

　　社群组织的互动机制不是自上而下的，一对多的传递关系，而是社群粉丝之间的横向交互关系。信息，资源，创意，在横向交互中不断被激发出来，进行意义和价值的再生产，因此社群发展到一定程度会自我运作和自我增值。简言之，社群经济的核心特征就是：自组织性和再生产性。

　　传统互联网时代的竞争，是基于用户规模的平台竞争。谁拥有用户谁就拥有一切。移动互联网时代的社群，却有新的竞争特征。无限差异化的群体造成了社群平台的差异化竞争特征。个体的自由性和主动性，赋予不同社群多样性，灵活性的特点。社群运营者可以通过对人性的深入洞察和敏锐捕捉，进行特定需求的深入发掘，对人群进行精准定位，做无限多的垂直平台。寻找差异化定位，抓住最具痛点和引爆力的小需求，打造独具特色的社群，为最精准的群体服务，是社群营销之道。

　　社群营销将关系营销，定制营销，体验营销和口碑营销充分融合，发挥社群的交互式优势，重塑品牌，社群，消费者的关系，在三者的互动中打造全新的品牌营销模式。追求产品性能和使用体验，已经不足以构建品牌。品牌和消费者需要建立长久的情感关联和互动体验。因为有了社群，品牌和消费者找到了连接的最短路径，只要一个品牌创建者有足够的闪光点，吸引力，人格魅力甚至是噱头，就可以迅速聚集到一群追随者，而这群追随者决定了这个品牌的生命力。社群时代的品牌路径是先通过独到的产品创意来吸引粉丝，再通过营销手段激活粉丝参与，优化产品体验，最后通过持久的粉丝关系维护来打造品牌和提升品牌价值。激活你的粉丝，再让粉丝激活你的品牌，才是一个品牌最大的成功。