跨境电商：价值与特色的比拼

　　阿里巴巴集团上市之后的三大战略之中，跨境贸易居于首位。“如果能迅速采用新技术激励中小企业发展，将前景无限。”阿里巴巴集团董事局主席马云表示，未来世界经济将向小而美的方向发展，企业的跨境贸易不再是价格与规模的比拼，而是价值与特色的比拼。

　　隔空喊话的跨境

　　品牌的跨境贸易究竟是不是伪命题?

　　通常情况下，品牌的出现是从一个小的区域开始，当在这个小范围有了名气之后，再通过媒体全国铺开，这是因为企业对区域的市场环境有较为成熟的认知，对市场动向也较有把握，然后再向国外发展。

　　笔者认为，不管是中国本土的品牌借助电子商务攻城略地，还是有代工背景的外贸企业转型做跨境电商，抑或者一些技术出身的海归和极富营销背景的产品销售企业，其在境外注册的商标和主打境外当地品牌是一个新的途径，也是未来的方向。

　　可是到了国外，市场的复杂性与可控性都是未知的，其海关政策与不同地区政府的法规截然不同，品牌的境外延伸以及塑造上就会增加许多不确定的因素，以往在国内的品牌运作的思路与方法未必适应境外的环境。

　　通过电子商务虽然能够方便地将产品信息快速地传播到境外消费者的电商类屏幕或者手机屏幕上，但是最值得信任的是亚马逊、eBay等平台的品牌威慑力。

　　况且当前线上市场与线下市场相比，市场占有率仍然较低，整个市场销售线下市场比重较大。网络传播的媒体效果依然不如传统渠道的品牌塑造效果好，所以仅仅靠谷歌的关键词推广进行品牌的跨境延伸和境外品牌的塑造是不具备优势的。

　　一个品牌要在境外销售市场的成功落地，需要获悉与进入境外本土主流的销售渠道和主流的传播渠道，这样才能有机会成为境外本土品牌。笔者在广州和义乌采访时获悉，多数做跨境电商的企业在境外除了有海外仓之外，还和境外当地的传统销售渠道和当地最为有名的电商平台合作，取得了一定的品牌传播效力。

　　但是绝大多数跨境电商企业都属于草根阶层，很难有较多的资源和渠道为品牌在境外市场上的崛起铺路，所以在欧美品牌全球强势的情况下，去专心打造品牌无疑是一次风险极高的豪赌。

　　品牌融合到产品、技术、创新、服务和文化等多个方面，任何一次创牌过程，都需要通过这些方面去了解市场，并提升技术做出适合市场的产品，通过创新和服务来博得消费者的信赖，并用独有的文化占领区域化的市场，通过营销手段和强势的媒体渠道实现品牌的扩张。

　　虽然不能按照国内的创牌方式将品牌镶嵌在境外的市场上，但是可以根据区域创牌的思路去思考境外市场，最起码要去了解在境外市场中的品牌的发展，学习、借鉴、模仿、创新，然后实现品牌扎根。

　　另外，在国外，品牌对于区域授权控制很严，特别是在欧美，只要是未经授权的销售一般都会被举报，不管是自建平台还是在平台上的店铺做分销，只要没有得到授权就是侵权，店铺或者分销渠道就会面临被关掉的风险。这个方面飞利浦就做得很好，它的很多产品都不是自己销售，就是给某一个公司做某一类产品品牌授权，让他们专门去经营。

　　品牌出海的风险

　　近年来，跨境零售越来越多，谷歌工程师阳萌放弃200万美金的年薪回国创办Anker品牌，把网店开上美国的“淘宝”——亚马逊、eBay。不到两年，Anker就“插上翅膀飞过海洋”，赢得美、英、法、德、意等国众多粉丝，每年都能保持3倍的销售业绩，成为全球品牌电商的成功范例。

　　从华强北走出来的外贸品牌Tenvis，有着给国外知名大企业代工的背景，可是从OEM转型做零售电商，并不是一件简单的事情。Tenvis创始人李小有通过以相当于松下同类产品价格20%的低价策略进入日本市场，由于技术过硬，很快取得了市场的认可。

　　几个月之后，各大平台全部上了Tenvis品牌的产品，在国际上打响了品牌名声，议价权就把握在了手中，利润自然而然也就有了。

　　还有很多企业都在坚守着海外创牌的梦想，它们坚信只有创牌才是出路。在平板电脑刚出现的时候，蓝拓电商CEO刘亚民进入这个领域，然后在一片呼喊声中沉没了，再也没有踏入平板电脑领域。

　　后来，刘亚民从事移动电讯，自主设计原创品牌，在亚马逊排名第一。期间他也为华为、中兴做过一些电子商务方面的服务。可是他告诉记者，在深圳做电子配件的企业，由于技术过硬，一直给境外的企业做代工，后来也有不少转型创办自己的品牌，从零售开始，寻找在跨境电商领域发财的机会。不过他表示，一直以来还没有看到一个传统品牌做跨境电商特别成功。

　　如今在国外做电商的企业都“非常低调”，比如一个在法国注册的手机品牌，在非洲运营，年出货量达到6000万部，已经成为非洲屈指可数的手机公司，可是在国内却鲜有人知。再比如在欧洲做得不错的天龙手机，在国内也很少有人知道。

　　从2012年到2013年底，传统的外贸公司并非都通过互联网进行销售，只是随着跨境电商的持续升温才搬迁到线上，主要是因为竞争的激烈和品牌的压力。

　　虽然有很多做跨境电商的品牌大家都不太了解，这是因为在外贸行业里大家都比较低调，3C领域做得不错的企业还是有很多的，赚钱更是必然的。

　　不过刘亚民告诉记者：“虽然有在赚钱，但是却在走下坡路。”

　　在国外做品牌首先要看自己有什么产品、在什么行业，并不是所有的产品都适合进入国外市场销售。

　　刘亚民表示，从手机壳的销售上来看，东南亚、日本、中国的消费者喜欢花俏的，而欧洲各国以及美国的消费者喜欢简约的，并且特别喜欢以黑色为主题的手机壳。所以中国的品牌到国外去，需要针对市场进行调研与分析，然后再针对性地做出适合该市场的产品或者款式。

　　价格定位方面，刘亚民认为如果是在国内很成熟的品牌，不一定要在价格方面去竞争，在初入一个市场时，以促销或者低价的策略是可取的，但最终价格还是要根据品牌定位以及整个产品营销的规划来定。

　　另外，每个平台有不同的规则，商家对每一个平台的规则都需要去研究。比如商家在亚马逊的仓库里或者在海外仓里存了货，由于不慎违反了某些政策，或者违背了平台的某些规则，问题就来了。

　　海外突围的维度

　　多年来，俄罗斯市场已经成为中国跨境贸易的主战场，中国销往俄罗斯的产品也是越来越多，在俄罗斯见到最多的是中国生产的3C产品，特别是华为等通讯商的产品，另一个就是中国生产的汽车，尤其是奇瑞和比亚迪，另外的就是生活用品。

　　俄罗斯6000万互联网用户和1500万在线购物用户以及移动设备在选购和支付上的黏性，给这个地区的电子商务带来了较好的发展条件。

　　虽然有持续不断地往俄罗斯运送货物，但是赛格贸易联合创始人费腾认为，在俄罗斯缺少品牌商，尤其是3C产品之外的行业非常少。这个时候想打入这个市场，进入亚马逊是一个捷径，而自建网站平台也是可取的。

　　对一个品牌来讲，如果想进入俄罗斯市场选择自建电商平台是一个捷径。费腾表示，是否建立B2C网站要看企业进入这个市场的决心，以及赢得这个市场的预期。品牌企业除了要去了解这个海外市场的情况外，还要对自身产品体系进行审视，只有做出适合这个市场的产品才能再去选择渠道。

　　在跨境电商领域流行一个词，那就是“海外突围”。这里的突围是说，突然进入“敌后”面对多年来盘踞在当地品牌的包围，要想占有一席之地，就必须做出突围的决策。

　　当下的品牌战略与上世纪末完全不同，任何假货和次品问题都会给品牌的起步造成阻碍，所以不管品牌在当地是不是有知名度，都需要用高质产品来保护品牌的美誉度。

　　在还没有做跨境电商的企业眼里，会多国语言的学生成了香饽饽，其实在销售过程中这些并不重要。

　　费腾最开始的时候所有的员工都会讲俄文，整个营销团队的俄语水平都很高，但是客服和顾客交流的时候发现，连一只袜子的事情都讨论不清楚，再加上物流、支付以及质量、颜色等问题，搞得很忙，下单率却很低。后来发现仅仅俄语水平好还不够，因为文化的差异让双方沟通产生障碍。

　　后来，费腾将营销和客服部门全部放在俄罗斯，并且招聘的人员也都是俄罗斯人，这样一来，交流也通畅了。

　　赛格贸易是做B2C平台的，平台上销售的产品主要是针对俄罗斯居民的民用产品，有一些产品虽然在国内有严格的标准，但是到了俄罗斯却因为一些因素而无法通关，比如液体容量的限制，粉末类的东西过关特别麻烦，这些产品主要集中在化妆品上，还有一些食品的通关也很艰难。

　　在境外做品牌需要关注目的地国家的法律、海关要求，还有知识产权保护等方面的信息，只有这样品牌才能走得更远。

　　刘亚民提醒，一些国家有明确的法律规定，而中国的一些厂家生产的产品却没有符合这些要求，由于不知道或不了解相关信息而造成了巨额损失，他在英国就遇到过此类事件。特别是知识产权方面，你发现一个有创意的东西，可能早已经被人家申请了专利，一旦生产销售，就会牵扯许多纠纷。

　　所以做跨境电商一定要在创意、研发、设计等环节上有自主权，并且还要懂得规避一些法律风险。中国的大型电商平台天猫和京东都有对外销售的渠道，所以在这个方面都比较重视。

　　新兴品牌的机会

　　“走向海外是一个方向，可是不见得大公司就能把品牌延伸得很好。”印尼非凡电讯创始人许龙华表示，其实在东南亚，TCL、美的、长虹这些中国的大品牌已经发展了好多年。从TCL走出来的许龙华表示，TCL在这些地方销售的产品都是中低端的，所以整个市场的占有率并不是很高，反而很多中国的新兴品牌和创业公司在这里能找到机会。

　　年轻群体是创新的数码产品成功的土壤，印尼两亿五千万的人口中，年轻人的比例远比中国高，加上印尼人不喜欢存钱的习惯，共同促进了这个市场对新兴事物的高接受度。特别是苹果手机的出现，带动了智能手机行业的发展，带来了整个产业链尤其是配件行业的腾飞。

　　许龙华认为，在这个节点上切入这类年轻群体居多的市场是一个机会，于是2000年，他在印尼创办了非凡电讯，针对一些东南亚国家做3C数码产品。经过四年的发展，非凡电讯的智能手机成为了当地的第一品牌。

　　在东南亚以及非洲、俄罗斯这样的新兴市场里，有影响力的品牌很少，绝大多数是地摊货，非凡电讯一开始就介入到中高端市场，一下子成了该区域的领先品牌，不仅稳定了较高的销售价格，更快速地占有了市场。

　　许龙华认为，大的市场虽然能够获得更多的机会，但是企业在大市场里面未必能找到自己的位置，而新兴的市场里机会更大。

　　中国不管是制造业还是产品创新以及产业链，都远比新兴市场要好，新兴的创业公司完全可以在这样的新兴市场里超越欧美大品牌，实现品牌的塑造。

　　“线下与线上只是渠道不同，而做品牌的营销法则是一样的。”许龙华表示，在品牌营销中有两个不同的维度。

　　其一是要别出心裁，做到与众不同，这就需要去了解市场，别人做低端，我们做高端。

　　其二是让专业的人做专业的事情，让当地人去做生产、物流、清关、法律等环节的事情。

　　另外，国外的一些组织总是针对中国的一些核心专利进行打击。中国的产品只要是稍微有特色的，就会被盯上。为了避免被盯梢，一些长年在国外销售的品牌除了注重核心业务，还会把非核心业务也作为品牌的首选进行保护。

　　在印尼许龙华碰到过一次品牌纠纷，一款推了一年的产品已经有了一定的市场，后来发现产品的名字被某大型集团注册了，于是就面临所有产品更改商标的问题。

　　产品更名是很危险的事情，这就要看客户是认牌子还是认产品，巧的是这个产品更名之后并未丢失掉客户。

　　许龙华提醒的另外一点是，小公司创业一定要有货款收支等风险意识，同时也要和供应商搞好关系。

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